互联网时代,竞价广告该怎么投才能不烧钱?

今天品牌营销越来越难做,广告营销怎么投放?对于广告投放,很多人理解成“烧钱”,确实是。大企业每年在广告营销这一块的市场费用动辄上亿。但事实却表明:90%的粗放式广告投放效果都达不到预期。其实不是流量变贵了,而是好的流量变贵了。渠道和行业随时随市而变,很多前几年的方法放到现在已经不再适用,经验数据即时参考价值也变得不是那么准确。那现下企业在做广告投放策略时,应该如何制定精细化投放策略,把钱“烧”得更加值得呢?

以前品牌都有过这样的经历,在电视台花个几千万就能获得很好的营销效果。或者赞助一个热门的综艺节目,营销效果也不错。现在这几年这方面的营销投入效果越来越差。虽然广告营销在品牌发展的重要性不言而喻,但是众多营销方法已经逐渐失效。那品牌营销为什么会出现这样的问题呢?

过往的营销,企业经常说让更多消费者知道企业的品牌,强调一定要大面积的广泛营销传播。在过去消费者了解信息媒介渠道比较少的情况下,媒体渠道比较单一,品牌大量进行营销投放,确实可以吸引消费者的购买。

这时候的品牌营销属于广撒网,目的很强,跟其他品牌的宣传媒介渠道对比没有很大的差异化。就像当年的娃哈哈、纳爱斯品牌在电视上投放了很多广告,就是想让更多的消费者知道,它们也在当时快速的建立起品牌知名度。

互联网时代,是pc为主,消费者只能通过电脑来了解品牌信息。一般是台式电脑或者手提电脑。消费者上网的成本还是比较高的,所以当时互联网时代用户只有几千万左右。随着移动互联网时代的到来,特别是智能手机的普及。消费者只要用手指输入想买的产品名字,就有很多品牌跳出来,消费者的上网门槛历史最低。2021年我国互联网用户人数10.32亿人,其中手机用户人数10.29亿人。

移动互联网来临,完全改变了营销模式。移动互联网对营销的影响,最大的一方面就是让品牌发布信息变的特别容易。营销的最核心的元素,就是营销的内容、营销平台、推广受众。移动互联网时代,发布品牌信息变的不再有门槛限制。这也意味着参与网络营销的品牌正在爆炸式增长,网络营销难度加大也在意料之中。

依托互联网成长起来的三大网络巨头腾讯、阿里巴巴、百度,三者的主业分别为社交、电商、信息检索,这三个成为品牌需要投放营销活动的主要的渠道。

腾讯的厉害之处在于qq、微信,由于qq、微信用户9亿多,这就在无形中形成了一个超级流量入口,腾讯以qq、微信为流量媒体,然后发展游戏和增值服务,这是一个非常厉害的组合。在互联网时代的阿里巴巴,是三巨头里面唯一一个没有超级流量平台的网络巨头。但是阿里巴巴为什么能够发展起来,在于阿里巴巴是三巨头里流量变现能力最强的,所以阿里巴巴可以通过购买流量来发展成为巨头。阿里旗下的淘宝,还开通了直通车,就是品牌营销投放最多,就给谁曝光,增加品牌排名的名次。

一、为什么品牌营销越来越难做?

手里握着几十万甚至上百万的推广费用,却不敢随意投入。为什么明明已经策划的很好了,但是却没有任何效果?这是因为消费者逐渐强势,产品同质化严重,品牌营销的路径正在被改变,以往的品牌营销策略在如今这个时代并不受用。

品牌营销的现状

1、平台侵入品牌营销

以前企业做品牌营销都直接面向用户的,而且企业能够自主决定广告的曝光频率和覆盖度,但是随着最近几年的头部平台的发展,企业品牌营销的曝光度和覆盖率已经掌握在平台手中了。举个例子来说,企业想做品牌营销自然是找流量多的地方投广告,而现在抖音、快手、微信、新媒体平台几乎占据了90%以上的流量,所以企业想要做品牌营销,这些平台必定是重中之中。

这些头部平台,不仅有流量,还有数据,这就意味着企业想要做品牌营销就必须依靠平台。而且平台也正在开发营销工具实现精准营销,由此可以看出,平台成为了企业的甲方,决定了品牌营销的效果。

2、营销热点洗牌速度加快

随着互联网行业的发展迅速,平台方决定着品牌营销的效果,但是平台的内容和策略在快速变化,这一点从直播带货中就能个体现出来。平台内容和策略的变化,导致品牌营销的效果难以长期维持,昨天还是爆红的产品,今天可能就烂大街了,去年红遍网络的带货网红,现在就已经完全换了一批人。这也就要求品牌不断变换自身的内容策略和传播策略,才是保持一个比较好的品牌营销效果。但是即便企业不断地变换自身策略也未必获利。但很有可能被一些善于追逐热点的品牌获利,就举个最简单的例子,你写了一篇文章,别人抄袭了你的文章,可能对方的品牌营销效果比你还好,也正因此,现在很多企业也不敢在品牌营销上过多投入。

3、消费者更具主动权

除了平台能控制品牌营销的效果之外,消费者也能控制品牌营销的效果,相比之下,企业到变得被动了,产品同质化严重,品牌要想在众多品牌中脱颖而出,就需要差异化的产品,人群细分、产业垂直化的倾向已经显而易见,品牌需要通过消费者数据分析去寻找产品的差异点洞察,然后在设计、测试新内容,这一系列的操作都是根据用户的喜好而定的。

简单来说就是迎合用户的口味,但是用户的口味变得很快,也许今天用户喜欢吃辣的,明天就想吃甜的,当用户想吃甜的时候,你才刚把辣研究出来,这就是品牌营销的时间差,所以如今企业品牌营销效果是有消费者决定的。但我们了解了品牌营销的现状之后,就不难发现,很多企业在做品牌营销的时候都存在畏首畏尾的情况。

品牌营销的难题

1、不敢花钱

手上握着几百万甚至几千万的预算,但是从年头到年尾都不敢投放。

这背后就是对目前品牌营销现状的不确定,不知道怎样的营销策略才能实现ROI最大化,正是因为现在市场环境变化太快,所以导致很多企业手上有钱却不敢花钱去做品牌营销。

2、不敢投入

这个投入不仅仅是资金的投入,更多的时候人力物力的投入,对某一个特定渠道展开精细化运营,就拿短视频来说,如今风头正胜,你要不要做?如果做,该怎么做?绝不仅仅是拍个段子发就可以了。而是要投入相当多的人力及预算资源才可能成的,包括专业团队组建、设备、精力等等,所以会很多企业一想到后需要投入这么多,但是又不能确定效果,就开始犹豫了,考虑是否值得投入。

3、不敢止损

当某个渠道做了一段时间之后,起色不大,但这个时候企业便面临着一个两难选择——是要持续投入,还是及时止损?由量变引起质变的案例并不少,但是如果从一开始就走错方向,在错误的道路上走的越远,就越难回归正轨。通过对大多数企业品牌营销的经历上来看,80%的企业品牌营销效果差是由于运营人员的思路不正确导致的,还有20%的企业是尤其渠道选择失误导致的,但无论如何,是坚持还是止损,都是品牌营销过程中的一大难题。

二、如何做好品牌营销?

1、切勿贪多,精细化运营

做品牌营销最忌“广撒网”,很多企业会选择很多各渠道,每一个渠道都拍几个人做运营,结果就是每一个渠道都没有带来理想的效果,记住做品牌营销,最忌跟风,有的渠道别人能做,换个品牌就不一定能做出效果。做品牌营销千万不要听风就是雨,花点时间想清楚自己的策略和打法,“小而准”比“大而全”在今天更有意义。

2、不要一味追求破圈

关于这一点,就举一个例子,曾经老乡鸡的一场“土味”发布会,让老乡鸡成功破圈,这是我们站在一个品牌营销的角度来看,这是一场不错的营销事件,但是这种破圈对其餐饮业务推动作用到底有多大?老乡鸡还是处于缓慢开店的过程中。对于小企业来说,破圈只是副产品,意义并不大,不如做好日常的每一个行为。

3、不要单打独斗 宜抱团取暖

建立异业联盟相互赋能、构建一套玩法让其他品牌参与,在营销动作上链接其他品牌,未来的商业竞争不是个体之间的竞争,而是生态之间的竞争,落回到品牌营销上,报团取暖才能是实现1+1>2的效果。

为什么现在品牌营销效果下滑,就是之前消费者接受的品牌信息渠道最大的来源就是电视,也差不多可以算最大单一渠道。随着我们国家这几年,互联网快速发展,消费者都用手机来看节目了,再加上政策对电视广告的严格管理,导致品牌的营销投放效果呈下滑的趋势。

移动互联网时代,消费者都有手机,都可以发布信息。人人都是媒体,人人都是品牌。媒体已经高度碎片化了,一方面媒体的数量和信息生产者激增,媒体形态多元化,除了电视、户外,还有新媒体、自媒体、多媒体等等。消费者可以选择的媒体越来越多,不像以前只能坐在家里看电视。现在他们可以用手机看,用手表看,甚至可以用冰箱看,特别的自由和个性化。还有,消费者对某一媒体忠诚度不断的下降,他们看信息,会通过各种app,例如微博、微信、头条等等,不再使用一个固定的媒体看信息了。所以品牌投放在某一个媒体,就不能覆盖所有的消费者人群。

抖音、快手等短视频,因为抓住消费者新的变化,就是生活在高强度的消费者,喜欢在碎片化时间观看让人带来快乐的短视频。这也逐渐成为消费者生活当中的一种方式。这使得传统媒体本来在新媒体的冲击下产生分化,现在更加碎片化了。

媒体越来越分散,媒体作为品牌发布渠道所具备的影响力也快速下滑。让位于有内容本身的自媒体和新媒体个体。消费者接受的品牌信息越来越多,就会变的更自主、更挑剔,拥有了对信息和品牌的选择权。更有意思的是,网络化的社交媒体传播,使得以往大众传播时代分散、易受品牌影响、便于各个说服的消费者。

品牌面临的媒体渠道越来越碎片化和复杂,消费者对品牌广告营销信息的免疫能力不断增加,即使营销轰炸也会收效甚微。品牌需要转变以前的营销旧模式。以往广告营销只注重广告费用的大量投入和广泛覆盖,只投放传统的几家媒体。现在需要根据不同类型的消费者的喜好,选择针对性的广告营销来打动他们。在媒体渠道众多的情况下,品牌要清晰了解每个媒体的覆盖范围和消费者情况,正确使用新传播环境下的各种媒体。结合这些,进行广告营销投放,才能取得更好的营销效果。

三、如何做才能取得更好的广告效果?

1、分析受众和竞争对手,知已知彼

做广告投放的基础首先要确定产品的目标受众,细化推广群体。通常可根据互联网大数据,细分化检测等方式。比如先明确营销推广总体目标,然后搭建总体目标受众群体要求情景,俗称场景化营销。除此之外,目标客户的数量是庞大且复杂的,单一的筛选一遍并不能做到大面积的精准,因此需要多维度的识别并反复筛选客户,最终通过多方面的对比分析,将与产品本身调性不符的人、目标群体转化率低的地区**在外,保证做到有目的,有效率的推广,把钱花在刀刃上。

同时还可参考核心对手,寻找同质化的竞争品牌。当企业没有丰富的广告投放经验的情况时,借鉴竞争对手的广告投放策略是很有必要的。对他们的定位,价格及铺货媒介策略进行综合分析,除此之外还要注重竞争对手的有关数据。

2、把握媒介 适时转变

企业在媒介投放中常常会遇到,一个新产品投放到市场,广告营销后销售迅速上升,但是经过一段时间,广告效力开始衰减,再多的投放费用也无法有效刺激销量提升,这个时候,就必须考虑媒介投放策略的转移了。要知道,最常出问题的投放方式就是只认准一个渠道不变通,这么做的后果往往就是钱都打了水漂。

企业在制定广告投放策略时,通常会选择组合拳的打法,即多种投放位置和形式搭配选择。因为任何渠道都不能保证效果是一直上升的,所以当广告效力开始减弱,建议企业果断舍弃那些有数据但成本高的,即使它是热门渠道,或者直接考虑那些试错成本低的红利渠道,这些渠道竞争少且价格低。

3、丰富广告营销内容

在形式加速迭代的当下,广告主们要对创新的内容样态保持高度敏感。任何群体目标收看广告的原因都是这则广告的内容能引起他的注意力。所以,要想推广投放的效果好,就要明白怎样才能建立“低资金投入高产出”的广告营销实际效果,关键的一步,就是要提升广告营销內容。

当企业有了明确的总体目标,找准精确的投放人群,用对投放方式后,自检一下设计的广告内容是否吸引人,因为无论是发展趋势还是广告自身,流量为王并不是根本,在重视流量的同时逐渐兴起了内容为王的营销趋势。另外,随着互联网内容产品异质性越发明显,企业在选择渠道投放时也应该着重考量那些与自身价值观契合的内容,以此形成与用户的价值共振。

4、品类周期 直击目标

品类的购买时期:产品品类消费的季节性以及具体购买或作出购买决定的时期,年、月、日的购买产品时间都是考虑要素。如零售企业的旺季大周末、“金九银十”,都有可能对产品的购买几率有很大影响,企业做好前期预热,选择“黄金时期”时候投放广告,最大限度地增加覆盖面,可以达到极佳效果,且事半功倍。

5、精准定位才能省成本高效率

广告主压缩投放预算,也并非刻意,而是广告主投出去的钱“浪费了”,或者说花大价钱投放的广告,并没有得到预期的效果,从而使得媒体遭广告主放弃。当然,这种情况也仅限于那些相对较大的企业才有能力做到。

而那些成长型的中小体量的品牌,其根本无力靠“砸钱”来积攒市场声量,更多的是希望投入和产出之间的时间差越短越好。于是,自然而然地,这样的话,就需要品牌在投放时能够精准定位消费人群,利用大数据等高端科技,对用户在互联网上的行为数据进行跟踪和收集。同时基于其行为进行分类计算后给不同的人群赋予不同的标签,最终选择将广告投放给具有共同行为特征的受众,从而达到节省广告成本、提高广告效果。

6、原创优质内容值得投放

随着我们国家经济水平的不断提高,消费者群体的不断更新和升级,为了满足消费者的需求,尤其是在这个人人喊“难”的阶段。一些品牌不脚踏实地地寻求发展之路,反而剑走偏锋,传播一些标题党、内容尴尬,以及同质化严重的内容,浪费了媒介资源,也耗尽了消费者的耐心。

在这个时代,消费者对于品牌的营销内容提出了更高的要求。传统广告时代;品牌营销着眼于产品本身,却忽略了消费者才是增长之源,消费者满意不满意,是他们买单不买单的前提。因此,不仅是消费者呼吁原创优质内容的出现,品牌的发展更加需要精致的内容来吸引消费者。

7、顺应用户媒介消费习惯的变化

随着我们国家科技水平的不断提升以及互联网技术的不断发展,移动媒体逐渐渗透到我们的生产和生活的各个方面。在这个过程中,用户媒介消费习惯发生了极大的变革,视频化成为广告行业发展的核心趋势之一。在这个网络技术发展迅速的时代,传播速度何其之快?短视频风潮的兴起。导致电商平台、社交网络以及信息流媒体,都在大力推动内容的视频化。有数据显示,移动视频广告带来的点击率是横幅广告的6倍,是原生广告的3.5倍。可见,视频化广告带来了所有广告形式中最高的用户互动率。

8、我们无法选择大趋势,但我们能够选择适合自身的发展方式

社会在发展,时代在进步,我们无法选择所处的时代,但我们能够选择适应时代发展,促进自身发展的方式。

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